数字世界中的奢侈品

在物质世界中,关于奢侈品的研究一直很深入。有研究、文章和书籍解释了为什么名牌包包能卖到数千美元,或者是什么原因让购物者在鞋店前排起长队,等待独特设计的”降价”。

有些人的职称是”消费者心理学家”,每天的工作就是研究顾客的行为。这也是理所当然的,因为了解是什么让某些商品比其他商品更”奢侈”,可能会打开影响购物行为的大门–而这正是一条通往财富的道路。

在物质世界–或者说”真实”世界(如果你愿意)–要解释某样东西如何比其竞争对手”更优质”,其实很容易。它可能由更好的材料制成。或者它的设计更独特。也可能是制造的数量更少。对于任何设计者来说,创造独特性可以很简单,只需确保该产品的数量有限。

但这在数字世界中如何体现呢?当一件东西可以被免费复制时,它的独占性到底有多强?我们怎样才能让一款软件被认为比其他软件”质量更高”?

手提包中的自我表达

顾客购买奢侈品的动机多种多样。其中一个比较明显的原因是,这些商品有助于我们购买地位和声望。拥有独一无二的高端产品往往与一定的社会地位相关联,而购买奢侈品则是这种成功的明显象征。

奢侈品牌精心塑造了独一无二、令人向往的形象,因此购买这些品牌的产品本身就是一种奖励。有些人还追求高端美学和工艺。对他们来说,更好的设计、上乘的材料和对细节的关注证明了高价的合理性。

有些物品甚至可以被视为一种投资。购买者可能会预期一件昂贵的物品会随着时间的推移而保值或增值,因此这是一个明智的财务决定,也是一种生活方式的选择。

还有一些人将购买奢侈品视为一种自我表达。他们的欲望对象也可以成为他们身份的延伸,帮助他们传达自己的品味、个性或个人意识。人们经常将自己与他人进行比较,而购买独家品牌的奢侈品则是出于超越或追赶同龄人的愿望。

奢华的感觉

客户有多种形态。奢侈品是有价格的,但可能不是标价牌上的全价,甚至不是”橱窗”价。品牌也可能以折扣价、从折扣店、二手店购买或赠送的方式出售。有些商品甚至可以出租、通过分时租赁获得,或者是偷来的。

无论人们是如何获得财富的,当他们使用奢侈品时,都会对他们的心理和行为产生影响。在一项实验中,马里兰大学教授王亚进给女性提供了奢侈品(如普拉达手提包)或无品牌的同类产品,然后观察她们的行为。研究小组发现,与那些拿着无品牌手提包的女性相比,拿着奢侈品的女性向慈善机构捐出的钱更少,表现出的自私行为也更多。

王强调说,只要奢侈品能保持稀有性和独特性,消费者就能体验到拥有一件独一无二的物品,从而提升自己的地位。他们的研究还表明,事实恰恰相反:当品牌变得更加普通时,独家品牌的魔力就会被打破。

数码奢侈品

我是富人》是一款早期的iPhone应用程序,它有一个独特的功能:它的售价为999.99美元。它唯一明显的功能就是肯定拥有者事实上有能力将一千美元扔出窗外。虽然这是一种有趣的财富和权力信号,但在被AppStore淘汰之前的24小时内,这款应用程序仍然只售出了少量许可证。

通过价格将买不起商品的买家拒之门外,无疑是确保独家性的一种方式。当首款AppleWatch推出时,其顶级型号售价为17,000美元,而在其市场营销中,也使用了奢侈品营销武器库中最有力的词汇和短语。

正如金门大学名誉教授基特-亚罗(KitYarrow)博士所解释的那样:”……尽管购买者寥寥无几,但售价1.7万美元的AppleWatchEdition在设计之初就考虑到了日常购物者的需求–以此来提升低价机型的地位。所有这些奢华的行话都会影响到低价版本。考虑一下吧:与17,000美元的价格相比,350美元(甚至550美元)似乎很划算。

至于未来会怎样?贝恩公司的奢侈品研究报告显示,在后科维德时代,不断扩大的奢侈品客户群体对品牌的期望比以往更高。除了实物的质量,顾客还希望看到可持续性、社会责任以及对社会问题的强烈表达。奢侈品牌要想继续物有所值,就必须不断创新,以符合顾客价值观的方式重新定义自身,并拓展其历史使命。
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