广告中的名人效应

本文章由罗斯-赫尔曼 2026 届学生凯瑟琳-阿兰达尔(Catherine Arrandale)构思并共同撰写。

2024 年超级碗最令人难忘的广告之一可能就是克里斯-普拉特和他的小胡子坐在沙发上咀嚼品客薯片。如果您和许多观看过该广告的人一样,可能会在广告结束后翻箱倒柜地寻找品客薯片。

一个男人躺在沙发上的 30 秒短片,是什么迫使我们去拿品客薯片呢?很多人可能会归因于他独特的胡子、光滑的头发,或者仅仅是美国著名演员克里斯-普莱特(Chris Pratt)的出现。但产品本身–广告中真正的品客–似乎在普莱特面前退居其次。

一则 30 秒的超级碗广告成本可高达 700 万美元,而像普莱特这样的明星可以从中赚取数百万美元。因此,我们不禁要问:普拉蒂的出现对薯片的销售到底有多大影响?

名人是在吸引我们对产品的注意力,还是在吸走它们的注意力?

广告商希望观众接触和观看其产品的一个原因是 “单纯接触 “效应。这种现象表明,我们接触的东西越多,就越倾向于喜欢它。这就解释了为什么我们更愿意购买以前见过的产品,而不是从未接触过的产品。

但要接触某样东西,我们首先需要注意到它。这就是名人代言可能有效的一种方式。名人吸引了我们的注意力,从而增加了我们至少接触到广告中产品的机会。但是,如果名人最终把我们的注意力从公司销售的产品上吸引开了,那么名人的出现可能会适得其反,营销人员称之为 “吸血鬼效应”。

这就是西蒙娜-达姆布罗吉奥领导的一组研究人员在 2022 年的一项研究中所要测试的。具体来说,他们测试了名人在广告中的形象是否会影响人们的注意力,以及是否会影响他们的消费选择。

这项研究招募了 73 名成年人,并给他们布置了计算机任务。研究包括三个阶段。在第一阶段,参与者从 15 张并排图片中看到了两种常见零食的图片,共有 105 种独特的搭配。他们被要求从每对图片中只选择一张心仪的图片,以完成全部 105 种独特的配对。这项测试消除了消费者对特定零食的偏见,因为在研究分析中剔除了参与者总是选择或从不选择的零食。

在第二阶段,参与者将看到第一阶段的一系列零食广告。有些广告展示了一位名人在看零食,有些广告展示了一位非名人在看零食,还有些广告展示了名人和非名人在看观众。例如,名人配对包括塞莱娜-戈麦斯(Selena Gomez)与Hippeas、金-卡戴珊(Kim Kardashian)与Veggie Straws、约翰-传奇(John Legend)与Nature Valley燕麦棒。

研究人员跟踪了参与者观看广告时的眼球运动。他们主要集中在看哪里:产品、广告中的人物或其他地方。在最后一个阶段,参与者重复第一阶段的选择任务。

名人的影响力举足轻重

观看任何广告,观察代言人与产品之间的关系。通常情况下,他们的目光会在广告中的某一时刻投向产品。这是因为凝视提示效应,即一个人的凝视会把我们的注意力引向那个方向。

在非名人广告中,结果与这一现象相符:当广告中的人物看着零食时,参与者看零食的时间更长。回想一下单纯的曝光效应:更多的观看时间会导致更多的产品曝光。

然而,在名人推销产品的情况下,名人看哪里并不影响参与者看哪里。即便如此,研究人员还是发现,在重复选择任务时,参与者更倾向于选择名人代言的零食,而不是非名人代言的零食。(平均而言,与非名人代言的零食相比,这种效果相当于九个人中多了一个人选择名人代言的零食)。

虽然很容易将名人的吸引力与广告的成功联系起来,但研究人员通过在线调查排除了这种解释。他们招募志愿者对研究中使用的名人和非名人的吸引力进行评分,结果发现,平均而言,志愿者对非名人的吸引力评分略高于名人。

 

广告中的名人效应

那么,是否值得请名人为您的产品代言 30 秒钟的广告,还是把钱花在其他地方更好呢?这项研究可以概括为一个观点:名人效应。这个基本概念是,名人推销产品会增加观众最终购买该产品的机会。

克里斯-普莱特的品客广告令人难忘,但它有效吗?这项研究提供了一些喜忧参半的证据。一方面,研究发现非名人在引导参与者观看产品方面更为有效。但也许是因为名人效应,看到像普拉特这样的著名演员而不是一个无名小卒可能真的会产生不同的效果。

无论你是准备为超级碗做广告的营销团队中的一员,还是沙发评论家,都应该开始注意这些旨在吸引你购买产品的隐藏技巧。很多时候,你会惊讶地发现,我们竟然轻易地将自己的可信度和专业知识拱手让给了一个评论薯片的演员。

 

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